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Elastic Planning
Author: Eduardo Sallenave
Quera compartir con Uds. algunos pensamientos relacionados a la realidad del Planeamiento Estratgico (Planning). Desde mi experiencia como profesional del rea, trabajando en Argentina. Quizs encuentren puntos en comn y porque no diferencias. Es bueno estar en contacto y para aquellos que amamos la comunicacin en todas sus expresiones y la actividad publicitaria es nuestra profesin, este es un buen punto de encuentro. Navegando por internet, recorr la muestra y evento organizado por el MOMA: Elastic Minds. El evento, trato sobre la relacin entre ciencia y diseo, y las diferentes formas que existen hoy de visualizar, producir, generar y manipular realidades o ideas a travs de la tecnologa. Qu me atrajo de ello? Lo que siempre busco y me motiva. Las opciones, las posibilidades de generar cosas nuevas desde puntos de origen que en un principio no tienen cosas en comn. Y all vi reflejado lo que debe ser el trabajo y aporte del Planning para la comunicacin. En los ltimos aos se han visto cambios dramticos en el comportamiento de las personas. Evolucionaron los espacios, costumbres, hbitos, actividades, gustos y consumos. Y para estar acorde a los tiempos. No es solo adaptarse a los cambios. Como plantea la muestra del MOMA, necesitamos hablar de Elasticidad. elasticity, the product of adaptability plus acceleration. Lo que diferencia al Planning Los que trabajamos en Planning debemos ver las cosas de otra manera. Somos quienes planteamos la pregunta polticamente incorrecta, los que desafiamos lo previsible. Es nuestro punto de partida para generar nuevos escenarios de comunicacin. Somos quienes debemos conocer al consumidor y los cambios que estos generan. No se trata de ver que tendencia est de moda, sino interpretarla y que est causando en el contexto y comportamiento del consumidor. Este trabajo minucioso, estratgico, abre caminos ms all de las agencias de publicidad para los planners. Hoy estamos en un proceso de consolidacin en clientes, empresas, medios, productoras que ampla el escenario y las posibilidades mucho ms all de lo que imaginamos aos atrs. Las marcas, manifestaciones sociales Al fin y al cabo, manejamos marcas. Trabajamos con ellas, buscando la forma mas efectiva de contacto con su consumidor. Pero justamente aqu es donde quiero detenerme un instante. Estamos ante la muerte del awareness. Eso es lo que le digo a los clientes, cuando solo miran nmeros duros de conocimiento y reconocimiento de marca. Que es lo que hace a una marca memorable? Adoptada, querida, amada y defendida por los consumidores? Su insercin como manifestacin cultural. Se evoluciono de solo una transaccin comercial. Lineal. Bsica. Predecible. La marca debe dejar una huella como manifestacin social. Una marca es la que se escucha comentar en un cumpleaos de amigos. Esa marca que moviliza, que identifica. Eso se genera cuando la marca tiene un punto de vista sobre algo que moviliza al mundo ms alla de su posicin en la categora. Ac es donde esta parte del trabajo del planner. Observar, analizar y transformar la informacin y acontecimientos en materia prima para las marcas. Hay que producir identificacin. Cada accin de comunicacin tiene que ser una clara identificacin con el mundo del consumidor. Redefiniendo espacios El Planning en Argentina est viviendo un buen momento sin dudas. En el ao 2006 fundamos la APG (Accounting Planning Group) Argentina. Eso nos organizo, nos puso en contacto, nos permiti generar contenidos exclusivos para los socios y pararnos ante el mercado publicitario de manera contundente. Fue una evolucin luego de varios aos donde el Planning estaba presente en la agencias pero faltaba darle un carcter formal a la profesin. Hoy, ya en 2010 estamos en un muy buen camino. Donde los espacios y fronteras, por ahora, no son limites que nos coarten. Los planners tenemos alcance ms all de las agencias. Los clientes solicitan trabajos en forma directa. Las empresas que no tienen agencias, tambin estn descubriendo una figura de asesoramiento que les resulta interesante, dado los conocimientos en comunicacin publicitaria, realidad del consumidor y realidad de los mercados y categoras. Otras empresas del mercado publicitario, tambin se estn abriendo a la funcin del planner. En Argentina no es extrao tener planners en Centrales de Medios, Productoras, etc. Esta realidad obliga a mantenerse actualizado y ms que nada con mucha capacidad de adaptacin. Contexto de negocio desafiante Al mirar el negocio de las agencias de publicidad, como icono y proveedoras de comunicacin y creatividad, el panorama es difcil. Veamos algunos puntos, que a mi parecer, estn obligando a repensar el modelo de servicio ofrecido. Independencia de las centrales de medios: el alejamiento de algunas agencias sobre la compra y planificacin de medios abri una brecha donde se pierde a veces el seguimiento completo del proceso de armado y ejecucin de una campaa. Cambios en el sistema de remuneraciones: en los ltimos aos, se viene generando importantes cambios en las formas de remuneracin. Cunto vale una idea? La materia prima de las agencias en un escenario de permanente mutacin. Los clientes compran directo: las agencias deben reinventarse como proveedoras de soluciones integradas. El poder de compra del cliente se diluye entre mltiples opciones. Se genera una prdida importante para las agencias. Excesiva oferta para la demanda existente: de la mano del punto anterior. La oferta de soluciones en comunicacin publicitaria se atomizo exponencialmente. Se genera una batalla de precios que no siempre va junto con la calidad. El poder de compra del cliente a veces sobre utiliza variados recursos que pueden afectar la coherencia de su marca. Pocos clientes locales: las grandes marcas estn todas alineadas a las grandes redes se escucha decir reiteradamente. Estamos en un mundo hiperconectado. La bsqueda de clientes locales, es el desafo de las agencias, abrirse paso en nuevos mercados, donde no siempre hay promesa de grandes inversiones, pero porque no de gran creatividad.About the Author:
Fundador / Director de Zona Planning. Pensamiento Estratgico para el desarrollo de Negocios Creativos.
Licenciado en Publicidad, realiz cursos de Posgrado en Marketing Avanzado y Comunicaciones Integradas de Marketing.
Es socio fundador de la APG Argentina (Account Planning Group Argentina) y miembro de su comisin directiva.
Anteriormente trabaj como Director de Planeamiento Estratgico en la agencia Draftfcb. Puesto tambin desempaado en las agencias Lowe y McCann Erickson. Fue Jefe de MKT y Nuevos Negocios en Grupo Revistas La Nacin y Jefe de Publicidad y MKT en Publicidad Sarmiento.
Ha realizado actividad docente en la Universidad de Palermo y Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad.
Jurado Premios EFFIE 2008 y Premios Planning creativo 2009.
Disertante FIAP 2009.
Realiza presentaciones, conferencias y capacitaciones tanto a nivel nacional como internacional. Soul Winning Strategy Secret Poker Strategy E22-310 rapidshare 9A0-096 rapidshare Dibzees' Strategeez Blue Ocean Strategy case studies Planning Your Career And Making Choices The Power Of Webinars As A Strategic Internet Marketing Technique Retailers Adapting Voucher Codes To Meet Demand Wholesale handcrafted statue Running a Business from Home: The Importance of Business Planning Financial Independence Strategies: Linear Vs. Non-liner Income What To Consider When Planning A Home Improvement